Meten of je app gebruikt wordt: welke cijfers zeggen iets?

Downloads, bezoekers en aanmeldingen stijgen zodra je er aandacht op zet en zakken zodra je stopt. Ze meten je marketing, niet je product. Wie je app installeert, heeft alleen bewezen dat je belofte interessant klonk.

Wat je wilt weten is of er ná die eerste klik iets gebeurt. Maakt iemand de handeling af waar je product om draait (activatie)? En komt diegene daarna nog eens terug? Dat tweede bezoek, zonder herinnering van jou, is het sterkste signaal dat je kunt krijgen: er is geen andere reden voor dan dat het iets opleverde. Honderd eenmalige bezoekers zeggen daar niets over. Blijft dat signaal uit, dan is dat ook een uitkomst; zie wat te doen als niemand je app gebruikt.

Activatie is het aandeel nieuwe gebruikers dat de kernhandeling voltooit. Elke analysetool werkt hetzelfde: jij wijst een gebeurtenis aan, de tool telt wie hem bereikt. Ook bij Amplitude kies je zelf een startgebeurtenis en een vervolggebeurtenis (Amplitude, retention analysis). Het werk zit niet in de software, maar in wat je aanwijst.

Kies je verkeerd, dan meet je maandenlang iets anders dan je denkt. "Account aangemaakt" is bijna nooit goed: dat is de drempel, niet de waarde. De kernhandeling is het moment waarop iemand voor het eerst krijgt waarvoor hij kwam: bij een offertetool niet het invullen van bedrijfsgegevens, maar het versturen van de eerste offerte.

Kies er één en geen vijf, anders valt er niets te vergelijken. En kies iets dat in de eerste sessie haalbaar is: een handeling die pas na een lange inrichting bereikbaar is, meet vooral je onboarding. Wie nog bepaalt wat het product moet doen, begint bij het valideren van het idee.

Terugkeer betekent: van de mensen die in dezelfde periode binnenkwamen, hoeveel zijn er later opnieuw actief. Zo'n groep heet een cohort. Cohortanalyse splitst een dataset op in verwante groepen die een kenmerk binnen een afgebakende periode delen, in plaats van blind door alle gebruikers heen te snijden (cohortanalyse, Wikipedia). Google Analytics groepeert per dag, week of maand (Google Analytics Help).

Eén gemiddelde gooit die groepen op één hoop. Groeit je instroom hard, dan zit je vol met mensen die nog geen kans hadden om terug te komen en zakt het gemiddelde, terwijl het product beter kan zijn geworden. Valt je werving stil, dan schiet het omhoog zonder dat er iets veranderde.

Zet de instroomgroepen dus onder elkaar en kijk per rij hoeveel er een week later terugkwamen, twee weken later, en zo verder. Je zoekt geen hoog getal maar een curve die ergens afvlakt. Zakt elke rij naar nul, dan heeft geen enkele groep je product echt in gebruik genomen. Benchmarks van anderen zeggen weinig: die verschillen te sterk per soort product. Vergelijk met je eigen vorige groep.

Hier hoort een waarschuwing bij. Bij tien gebruikers is elk percentage ruis. Komen er deze week drie terug en volgende week vier, dan is dat geen groei van een derde maar één extra persoon die toevallig tijd had. In die fase leer je meer van vijf gesprekken dan van een dashboard. Zet de meting wel vroeg klaar, maar beslis tot die tijd op wat mensen vertellen.

Zodra je bijhoudt wat individuele gebruikers doen, verwerk je meestal persoonsgegevens, ook zonder naam: een gebruikers-id, een IP-adres of een sessieopname. Dat maakt meten niet verboden, wel iets waarover je vooraf een keuze maakt.

Voor gegevens op iemands apparaat gelden aparte regels. De Autoriteit Consument & Markt legt uit dat analytische cookies met weinig gevolgen voor de privacy zonder toestemming mogen, mits je erover vertelt, en dat voor privacygevoelige analytische cookies toestemming verplicht is; vooraf aanvinken mag niet (ACM over cookies). In welke categorie jouw opzet valt, hangt af van je instellingen: wat je met de aanbieder deelt en of IP-adressen worden ingekort.

Praktisch: leg zo min mogelijk vast, weet waar de gegevens terechtkomen, en let op sessieopnames en foutmeldingen, want daarin komt ongemerkt mee wat gebruikers intypen. Dit is algemene uitleg, geen juridisch advies; de wettekst en de toezichthouder zijn leidend. De basis staat in de AVG-checklist voor een nieuwe app. Bestaat het product nog niet, dan laat een klikbaar prototype met een echte taak sneller zien wat je later wilt meten.