Reisaanbieder Sunweb meldde deze maand dat het organische zoekverkeer met ongeveer twintig procent is gedaald doordat zoekmachines het antwoord zelf geven. Dat raakt iedereen die een nieuw product lanceert en ervan uitging dat goede content vanzelf bezoekers oplevert. Hieronder wat er precies verandert, wat nog wel werkt en welke kanalen ervoor terugkomen.
Niet alle zoekopdrachten verdwijnen. Eén soort verdwijnt bijna helemaal.
De klassieke aanname was: iemand zoekt iets, ziet een lijst met links en klikt. Als een zoekmachine of assistent het antwoord direct toont, valt die klik weg. Voor de zoeker is dat winst, voor jou is het verlies van een bezoeker die je vroeger wel kreeg.
Dat treft niet alles even hard. Vragen met één juist antwoord verdwijnen het snelst: wat iets betekent, hoe iets werkt, welke stappen ergens bij horen. Precies de content waarmee veel nieuwe producten hun eerste bezoekers binnenhaalden. Vragen waar iemand daarna nog iets moet doen, blijven beter overeind, want een assistent kan je vertellen hoe een dienst werkt maar niet voor je beslissen welke aanbieder bij je past.
De tweede verandering is subtieler: je wordt genoemd zonder bezocht te worden. Een assistent vat samen wat er over jouw product te vinden is en de gebruiker vormt een oordeel zonder ooit op je site te komen. Dat betekent dat wat er elders over je staat, zwaarder weegt dan wat er op je eigen pagina staat.
Het onderscheid is of iemand na het antwoord nog iets wil doen.
Drie richtingen die voor een nieuw product realistisch zijn, ook zonder marketingbudget.
Assistenten citeren wat ze tegenkomen. Dat betekent dat vermeldingen op plekken die zij lezen, meer waard worden dan een extra pagina op je eigen site. Denk aan overzichten in je vakgebied, documentatie van partijen waarmee je koppelt, en plekken waar gebruikers ervaringen delen. Zorg dat de feiten daar kloppen.
Een rekenmodule, een generator, een checker: iets waar iemand zijn eigen situatie invult en een uitkomst krijgt. Dat is per definitie niet samen te vatten, en het is precies het soort ding dat je in een dag kunt bouwen. Zie ook wat je in één dag kunt bouwen met AI.
Publiceer wat alleen jij weet: cijfers uit je eigen product, een test die je zelf hebt gedaan, een vergelijking op basis van eigen metingen. Dat kan een assistent niet uit een andere bron halen, dus als het geciteerd wordt, word jij genoemd.
Als je nu begint, is het advies van drie jaar geleden actief schadelijk.
Het oude recept was: schrijf dertig uitlegpagina's rond je zoekwoorden en wacht tot ze ranken. Dat kost maanden en levert nu structureel minder op dan het destijds deed, want juist die categorie wordt door de zoekmachine zelf beantwoord. Voor een product dat net bestaat, is dat een dure manier om te ontdekken dat het kanaal is veranderd.
Wat wel loont is smaller en directer: één ding dat werkt en dat mensen doorsturen, aanwezigheid op de plekken waar je doelgroep al kijkt, en een manier om iemand vast te houden zodra hij er is. Een nieuwsbrief of een wachtlijst is geen ouderwets idee maar het enige kanaal dat niet door een algoritme tussen jou en je gebruiker in wordt gezet.
Meet daarnaast anders. Alleen naar sessies kijken verbergt wat er gebeurt: je kunt in aantal bezoekers dalen terwijl je vaker genoemd wordt. Kijk daarom ook naar directe bezoeken, naar hoe vaak je merknaam wordt gezocht, en naar wat er gebeurt als je je eigen productcategorie aan een assistent voorlegt. Of je product op dat kanaal ook zelf aanroepbaar kan zijn, staat in je product aanbieden binnen ChatGPT. En of er überhaupt vraag is naar wat je bouwt, controleer je zoals beschreven in marktvraag valideren.
Nee, maar de samenstelling verschuift. Zoekopdrachten met één duidelijk antwoord leveren steeds minder klikken op, omdat de zoekmachine dat antwoord zelf toont. Zoekopdrachten waarbij iemand daarna nog iets moet kiezen, vergelijken of uitproberen, blijven beter overeind. Sunweb meldde deze maand een daling van ongeveer twintig procent op het totaal.
Niet stoppen, maar wel anders kiezen. Uitleg van algemene begrippen levert steeds minder op. Content met iets erin dat nergens anders staat, zoals eigen cijfers, een eigen test of een eigen vergelijking, blijft waardevol, ook omdat assistenten precies dat soort materiaal citeren.
Gewone SEO gaat over hoger in een lijst met links komen. Nu telt daarnaast of je wordt aangehaald in een antwoord dat de gebruiker leest zonder door te klikken. Daarvoor zijn andere dingen belangrijk: dat je feiten kloppen op plekken buiten je eigen site, dat je iets zegt dat elders niet staat, en dat je makkelijk te citeren bent.
Door het zelf te vragen, structureel en op dezelfde manier. Leg je productcategorie en een paar typische vragen voor aan de assistenten die je doelgroep gebruikt, en leg de antwoorden vast. Doe dat elke maand opnieuw. Dat is geen exacte meting, maar het is het enige signaal dat je hebt en het is beter dan gissen.
Ja, en dat wordt belangrijker dan het was. Assistenten vatten samen wat ze vinden, dus wat er buiten je eigen site over je staat, bepaalt mee wat er over je wordt gezegd. Overzichten in je vakgebied, documentatie van partijen waarmee je koppelt en plekken waar gebruikers ervaringen delen wegen daarin zwaar.
Het is op dit moment een van de weinige kanalen waar geen algoritme tussen jou en je gebruiker staat. Juist omdat zoekverkeer onvoorspelbaarder wordt, is een direct kanaal waar mensen zich vrijwillig voor aanmelden meer waard dan een paar jaar geleden. Voor een net gelanceerd product is het vaak het eerste kanaal dat je zou moeten opzetten.
Kijk naast sessies naar directe bezoeken, naar hoe vaak er op je merknaam wordt gezocht, en naar wat er gebeurt als je je eigen categorie aan een assistent voorlegt. Je kunt in bezoekersaantallen dalen terwijl je bekendheid stijgt, en alleen naar sessies kijken laat dat niet zien.
De vindbaarheid in de appwinkels verandert hier niet door; dat is een eigen kanaal met eigen regels. Wat wel verandert is de weg ernaartoe: wie vroeger via een uitlegpagina op je site bij je app uitkwam, krijgt dat antwoord nu vaak direct. Je hebt dus meer nodig dan alleen de winkelvermelding en een paar zoekpagina's.
Stuur ons je idee. Wij kijken in een intake mee welke flow je wilt testen en leveren in één werkdag een klikbaar prototype, met de juiste tools voor jouw geval.
Een korte intake volgt na je inschrijving. Daarna stemmen we scope en datum af.
We nemen contact op om de intake in te plannen.
We gebruiken cookies om je ervaring te verbeteren en het gebruik van de site te meten.