Een app store-vermelding schrijven die mensen laat installeren

Apple schrijft het zelf op: zoekresultaten ontstaan uit tekstrelevantie op titel, ondertitel, trefwoorden en primaire categorie, plus gebruikersgedrag zoals downloads en beoordelingen. Je beschrijving telt niet mee, en van de promotionele tekst zegt Apple dat die je zoekpositie niet beïnvloedt. Het trefwoordenveld is maximaal 100 tekens en bezoekers zien het nooit. Dat is nog steeds zo, zie de uitleg over zoekresultaten en de documentatie over productpagina's.

Bij Google bestaat dat aparte veld niet: je titel van maximaal 30 tekens, korte beschrijving van 80 en volledige beschrijving van 4000 zijn tegelijk wat bezoekers lezen en waarmee je gevonden wordt. Google waarschuwt in de Play Console-documentatie dat herhaald of irrelevant trefwoordgebruik tot schorsing kan leiden. Het gevolg: bij Apple mag je beschrijving puur voor mensen zijn, bij Google moet dezelfde zin overtuigen en gevonden worden.

Zet twee vermeldingen naast elkaar en het patroon is hetzelfde. De ene begint met waaruit de app bestaat: een agenda, meldingen, een dashboard. De andere met wat er in de dag van de lezer verandert. De eerste klopt en overtuigt niemand.

Een functieopsomming legt namelijk vertaalwerk bij de lezer neer. "Bevat een planningmodule met pushmeldingen" is een feit, maar de lezer moet zelf bedenken wat dat in zijn situatie oplevert, en die vertaalslag maakt niemand terwijl hij scrolt. "Je ziet 's ochtends in één scherm welke klussen vandaag bevestigd zijn" doet dat werk voor hem, met dezelfde functionaliteit eronder.

Functies deel je bovendien met je concurrenten; de uitkomst is waarin je verschilt, omdat die vastzit aan een situatie en een soort gebruiker. De toets: laat iemand alleen je naam, ondertitel en eerste regel zien en vraag wat de app voor hem doet. Apple eist daarbij dat een ondertitel geen onverifieerbare claims bevat, dus "de beste planner van Nederland" valt af.

Bij Apple is de promotionele tekst, maximaal 170 tekens, het veld dat je volgens de documentatie op elk moment kunt bijwerken zonder nieuwe versie. Ondertitel, beschrijving en naam gaan mee met een versie-inzending. Wil je andere beelden proberen zonder app-update, dan kan dat met aangepaste productpagina's: die metadata gaat wel langs een beoordeling, maar los van een update.

Overdrijven wordt in beide beleidsdocumenten afgestraft. Apple eist in richtlijn 2.3 metadata die de kernervaring accuraat weergeeft, noemt misleidende marketing een grond voor verwijdering en verbiedt het volstoppen van velden met handelsmerken of namen van populaire apps. Google verbiedt in het metadatabeleid misleidende of overdadige metadata, claims als "#1" en anonieme testimonials, en eist eerlijke schermafbeeldingen.

De afwijzing zelf is zelden het probleem, de vertraging wel: je release ligt stil tot de tekst opnieuw is beoordeeld. Dit is algemene uitleg, geen juridisch advies; het beleid verandert regelmatig, dus de bronnen hierboven zijn leidend. Gebeurt het toch, lees dan app afgewezen in de App Store. Sta je nog aan het begin, dan leggen je app in de App Store zetten en publiceren via de Google Play Console het indienen uit.

Nederlands is bij Apple beschikbaar als taal voor je productpagina-metadata, en bij Google vertaal je titel en beide beschrijvingen per taal. Welke versie iemand ziet, hangt bij Apple af van de App Store-taal van zijn land, zijn toestelinstellingen en de talen die jij hebt toegevoegd. Bij Google krijgt een bezoeker in een taal die je niet hebt toegevoegd een automatische vertaling, met een melding erboven dat die machinaal is.

Die keuze is niet vrijblijvend: je doet alleen mee in zoekopdrachten in de talen die je hebt ingevuld, en een machinevertaling van een opsomming wordt een slechtere opsomming. Voor Nederlandse gebruikers is een Nederlandse vermelding vrijwel altijd juist. De uitzondering is jargon: professionals zoeken het categoriewoord in het Nederlands en de vakterm vaak in het Engels. Bij Apple zet je beide vormen in het trefwoordenveld, bij Google moet het in zichtbare zinnen passen.

Beide stores geven je testgereedschap. Met product page optimization zet je bij Apple tot drie varianten naast je pagina met andere pictogrammen of beelden, en zie je per variant de vertoningen, de conversieratio en een betrouwbaarheidsniveau. Google laat je aangepaste vermeldingen richten op land, gebruikersstatus of zoekterm.

Dat betrouwbaarheidsniveau is de kern. Bij een handvol bezoekers per week is het verschil tussen twee varianten ruis: je leert er niets van, en een conclusie uit toeval houd je daarna te lang vast. Welke cijfers je nodig hebt, staat in meten of je app gebruikt wordt.

Het eerlijke punt tot slot: bij een app die nog nauwelijks gebruikers heeft, is de vermelding zelden het knelpunt; ze overtuigt alleen mensen die er al zijn. Komt er niemand, dan heb je een distributieprobleem en geen tekstprobleem, en daarover gaat niemand gebruikt mijn app. Een goede vermelding redt ook geen app die niemand nodig heeft; wij bouwen in één werkdag een klikbaar prototype waarmee je die belofte toetst, zie prototype in een dag en de app store launch checklist.